KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT - JACK TROUT & STEVE RIVKIN
“Khác biệt hóa” là một trong những vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào đều cũng muốn thực hiện được trong cuộc chiến gay gắt trên thị trường hiện nay. Nhưng liệu mọi quan điểm về sự khác biệt hóa như thế nào là đúng và được bắt nguồn từ đâu? Quyển sách “Khác biệt hay là chết” có chứa đựng đáp án cho câu hỏi này. Và đồng thời, đây cũng chính là “cội nguồn” của thuật ngữ khác biệt hóa được áp dụng rộng rãi ngày nay. Muốn bắt đầu với sự khác biệt, hãy đọc quyển sách này đầu tiên!
Đôi nét về hai tác giả tài ba đã tạo nên “Khác biệt hay là chết”
Có thể bạn chưa biết, hai tác giả chính của tác phẩm “Khác biệt hay là chết” là Jack Trout và Steve Rivkin đều là những chủ doanh nghiệp “khét tiếng” thuộc lĩnh vực Marketing.
Về Jack Trout, ông sinh ngày 31/1/2935 tại thành phố New York nước Mỹ. Trước khi mất vào năm 2017, ông chính là cha đẻ của Công ty Trout & Partner Ltd. – một trong những doanh nghiệp thuộc ngành Marketing có độ uy tín cao trên hơn 20 đất nước khắp thế giới. Đây là nơi để Jack Trout minh chứng cho thế giới biết được về vai trò của một chuyên gia trong mảng thương hiệu. Ngoài “Khác biệt hay là chết”, ông còn được đọc giả biết đến với hàng loạt các tác phẩm khác chuyên sâu về thương hiệu như “Positioning: The Battle for Your Mind” hay quyển sách về “22 quy luật bất biến của Marketing”, …
Về Steve Rivkin, ông sinh ngày 13/1/1947 tại New York của Mỹ. Với những kinh nghiệm của mình trong các vị trí như nhà tư vấn, tác giả hay cụ thể nhất là một diễn giả về Marketing đầy kinh nghiệm. Ông chính là một phần không thể thiếu để cùng với Jack Trout hoàn thành siêu phẩm “Khác biệt hay là chết”. Ông đồng thời cũng sở hữu riêng cho mình một cơ ngơi đồ sộ. Đó chính là công ty Rivkin & Associates LLC. Không chỉ được biết đến là tác giả của riêng quyển sách “Khác biệt hay là chết”. Ông còn là người đã viết nên những quyển sách được săn đón khác như Tạo dựng thương hiệu, Theo chiều ý tưởng, …
“Khác biệt hay là chết” chính là cội nguồn của khái niệm khác biệt hóa
Không chỉ đơn thuần là những bài học về khác biệt hóa, những quan điểm sai lầm về khác biệt mà doanh nghiệp cần loại bỏ hay chỉ ra cách làm thế nào để sản phẩm của bạn trở nên khác biệt. Quan trọng hơn hết những kiến thức giá trị được hai tác giả cung cấp. Sự ra đời của “Khác biệt hay là chết” cũng là một cột mốc đánh dấu cho sự xuất hiện của thuật ngữ “khác biệt hóa”. Từ sau khi quyển sách này chính thức được xuất bản trên thị trường, khái niệm này không chỉ còn dành riêng cho các nhà tiếp thị mà còn được sử dụng cho tất cả những ai đang kinh doanh. Thậm chí là áp dụng sự khác biệt ngay trong đời sống hằng ngày.
Với mức độ lan tỏa nhanh chóng của khái niệm này, các doanh nghiệp giờ đây ngoài việc tập trung vào các hoạt động tiếp thị, kinh doanh thì còn phải đảm bảo các nhiệm vụ này phải song hành với khác biệt hóa. Khác biệt giúp doanh nghiệp nổi trội trên thị trường cạnh tranh và ghi được dấu ấn trong tâm trí của khác hàng.
Những giá trị và góc nhìn mới mà quyển sách “Khác biệt hay là chết” đã chỉ ra
Xuất bản lần thứ nhất vào năm 2000 nhưng quyển sách vẫn chứa đựng được những bài học có thể áp dụng được ngay cả đối với thị trường hiện nay. Bởi quyển sách chứa đựng những tầm nhìn về thị trường trong tương lai và cách thức để doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong thị trường khốc liệt đó. Với nhiều lần tái bản và hoàn thiện về nội dung, quyển sách cung cấp cho người đọc những giá trị như sau:
Tình hình chung của thị trường và lý giải về lợi thế của những sản phẩm có tính độc đáo
Gói gọn trong 4 chương đầu tiên của quyển sách, bạn sẽ nhìn thấy được một bức tranh tổng quan nhất về thị trường. Trong đó, bạn có thể thấy rõ được rằng khách hàng hiện nay đứng trước một nhu cầu mua sản phẩm/dịch vụ nào đó thì có rất nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt hơn, hàng loạt các sản phẩm lại có xu hướng tương đồng với nhau và không quá khác biệt. Câu hỏi được đặt ra là trước sự “tràn lan” này, khách hàng chọn lựa sản phẩm bằng cách nào? Điều gì khiến khách hàng sẽ chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh?
Đáp án dành cho bạn là khác biệt hóa. Chỉ có sự khác biệt mới có thể gây được sự chú ý của khác hàng đối với bạn. Nhưng điều quan trọng là, bạn cần đó điểm khác biệt mà đối thủ không thể bắt chước được. Vì hàng loạt các thương hiệu hiện nay vẫn đang chạy đua cạnh tranh nhau. Khi sản phẩm A có thêm tính năng mới và nghĩ rằng mình đang khác biệt. Nhưng chỉ trong 1 tháng sau sản phẩm B của đối thủ cũng có tính năng tương tự. Trong trường hợp này, tác giả cho rằng đó không phải là sự khác biệt. Bạn sẽ được giải đáp cặn kẽ thế nào là khác biệt ngay trong nội dung quyển sách.
Quyển sách chỉ ra những quan điểm sai lầm về khác biệt hóa mà bạn cần biết
Không phải chỉ cần có chất lượng vượt trội, thấu hiểu và chăm sóc khách hàng tốt, tận dụng giá cả như là một yếu tố khác biệt hay cố gắng đa dạng hóa các sản phẩm của mình, … thì những yếu tố đó chưa tạo nên sự khác biệt hóa thực sự cho doanh nghiệp.
Chẳng hạn, nếu bạn xem chất lượng sản phẩm tốt là một điều khác biệt của doanh nghiệp thì đó chưa phải là quan điểm đúng. Vì chất lượng là yếu tố mà mọi doanh nghiệp đều cần phải đảm bảo được cho khách hàng của mình. Nên không thể lấy chất lượng để đi cạnh tranh với đối thủ. Hay nếu bạn muốn đa dạng hóa sản phẩm thì cũng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt kịp trừ khi các công nghệ của bạn là độc quyền.
Quyển sách “Khác biệt hay là chết” cung cấp cho bạn những thông tin giúp bạn biết được cách thức để định hướng cho sự khác biệt bằng cách chỉ ra những quan điểm chưa đúng như trên.
4 bước để tạo nên sự khác biệt được chỉ ra trong quyển sách
Điểm mấu chốt trong nội dung của quyển sách còn nằm ở 4 bước được Jack Trout & Steve Rivkin đưa ra để tạo nên sự khác biệt. 4 bước này gồm có:
Bước thứ nhất, tạo nên một thông điệp phù hợp và có ý nghĩa. Ý nghĩa này không chỉ phù hợp với sản phẩm, phù hợp với khách hàng mà còn phải phù hợp với tình thế của thị trường hiện tại. Bạn cần đưa ra một thông điệp đúng đối tượng, đúng thời điểm.
Bước thứ hai, xác định yếu tố khác biệt của chính mình so với đối thủ. Cần đảm bảo rằng, chỉ có bạn mới sở hữu được điểm khác biệt này và đối thủ khó có thể cạnh tranh.
Bước thứ ba, tìm ra những lập luận để chứng minh sự khác biệt của mình. Với những lập luận này, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về sản phẩm của bạn.
Bước thứ tư, tiếp cận với khách hàng bằng thông điệp đã được tạo ra từ những bước trên. Đến đây, bạn có thể tận dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để lan tỏa thông điệp của mình đi.
Bạn có thể tìm thấy tất tần tật những gì mình cần biết và cần làm để xây dựng sự khác biệt trong “Khác biệt hay là chết”. Để khám phá những thông tin liên quan đến thuật ngữ này, bạn cần sở hữu ngay một quyển sách để ngâm cứu. Quyển sách sẽ đặc biệt phù hợp cho những ai cần có sự đột phá để chuyển mình trong hoạt động kinh doanh đang cạnh tranh gay gắt. Hoặc những bạn trẻ mới bắt đầu khởi nghiệp, quyển sách này sẽ là trợ thủ cho bạn.